[시사매거진]작년 한 해 서울을 방문한 외래 관광객이 1,350만 명을 돌파했다. 2014년(1,142만 명) 대비 18.8%, 2015년(1,041만 명) 대비 30.3% 증가한 역대 최대 규모다. 이들이 서울여행 과정에서 쓴 총 지출액(추정액)은 26조 7천억 원으로 서울시 한 해 예산(2017년 29.8조원)에 버금가는 수준이다.

서울시는 지난해의 이런 성과를 바탕으로 올해는 서울방문 외래관광객 1,700만 명을 유치를 목표로 전력을 다하겠다고 지난 24일(화) 밝혔다. 1,700만 명 유치목표를 달성할 경우 취업유발인원은 60만 6천명에 달할 것으로 전망된다.

시는 동북아 지역 내 한-중, 한-일 관계의 불확실성이 존재하지만, 이런 때일수록 도시의 역할, 특히 대한민국 관광을 절대적으로 이끌어가고 있는(전체 관광객의 78.7%가 서울방문) 서울의 역할이 중요한 만큼, 올해 5대 중점 과제를 정해 총력을 다해 추진해 나가겠다고 강조했다.

5대 과제는 ①평창동계올림픽 붐업 및 서울 방문수요 창출 ②타깃 시장별 맞춤형 마케팅 ③투어리스티피케이션(touristification) 대책 마련 ④2천만 관광 수용 위한 기반 지속 강화 ⑤서울관광진흥재단 설립이다.

첫째, ‘2018년 평창동계올림픽’ 성공 여부는 서울에 달려있다는 각오로, 세계적인 빅 이벤트이자 관광객 유치 특수인 평창동계올림픽의 붐업을 서울시가 주도해나간다.

올림픽 개최도시는 평창이지만, 서울이 배후도시로서 관광객 수용 태세를 갖추고 서울의 매력을 알려 새로운 관광수요를 창출한다는 계획. 평창을 방문한 관광객이 서울에도 방문할 수 있도록 유도한다.

우선 오는 2월 8일 서울광장에서 열리는 평창동계올림픽 G-1년 카운트다운 시계탑 제막식을 시작으로, 미니베뉴(mini-venue) 설치, 동계스포츠 관련 이벤트와 한류콘서트 연계개최 등 주요 시기별로 붐업 마케팅을 펼쳐 방문 욕구를 이끌어낸다. 경기도, 강원도와 3개 시·도 공동 관광 마케팅도 오는 2월부터 본격화한다.

6월 : 올림픽 붐 조성과 홍보를 위한 ‘공동응원 서포터즈’를 모집한다.

10월 : 평창동계올림픽 G-100일에 맞춰 주요 경기장을 미니어처 형태로 제작한 미니 베뉴(mini-venue)를 서울광장 또는 광화문광장에 설치한다.

12월 : 한류콘서트와 연계한 국제 스노우보드대회 등 동계스포츠 관련 프리스타일 이벤트를 서울 도심지역에서 개최한다. 지난 21일에는 뚝섬한강공원에 약 1km 길이의 임시 경기장을 설치해 크로스컨트리 스프린트 대회가 열린 바 있다.

서울과 평창을 찾는 관광객 편의를 위해 ▲안내 ▲여행편의 ▲숙박·음식 등 특별지원시스템도 구축, 가동한다.

평창행 기차가 출발·정차하는 주요 역(서울역, 용산역, 청량리역)에 ‘임시관광안내소’를 설치, 운영하고 서울과 평창의 주요 관광시설을 연계한 ‘스페셜 관광패스’도 오는 10월 출시를 목표로 추진한다.

안내 : 올림픽 관광지도 및 주요 관광정보를 담은 가이드북을 인천·김포공항, 주요 역 관광안내소에서 배포하고, 관광객 편의를 위해 표지판, 방송 같은 안내체계도 올 하반기까지 완벽 점검·개선한다.

여행편의 : 고궁, N서울타워, 평창 양떼목장, 올림픽 경기관람 등 서울과 평창의 주요 관광시설을 연계한 ‘스페셜 관광패스’(3일권, 5일권 등)를 오는 10월 출시를 목표로 추진한다. 동계올림픽 기간 중 서울방문 외래관광객을 대상으로 서울 주요 관광시설 16개소 입장이 가능한 관광패스(현행 디스커버 서울패스)의 20% 할인 이벤트도 병행한다.

숙박·음식 : 올림픽 기간 중 서울사람처럼 살아보는 특별한 체험을 제공하는 ‘서울살이 프로젝트’도 추진한다. 오는 6월부터 참여를 희망하는 호스트(도시민박업, 한옥체험업 등)를 모집하고 9월에는 게스트 신청을 받아 2018년 1월부터 올림픽 종료시까지 운영한다.

둘째, 해외 주요 전략시장과 신흥시장에 대해 공격적인 관광마케팅 활동을 전개한다. 이를 위해 온·오프라인을 포함한 해외 관광마케팅에 총 162억 원을 집중 투자한다.

먼저, 최대 방문국가인 중국시장에 대해 지역·계층별로 마케팅 대상을 세분화하고, 다양한 마케팅 수단을 통해 서울방문을 유도할 방침이다.

중국 아웃바운드 시장은 전통적인 1선 도시에 해당하는 베이징, 상하이, 광저우와 내륙지역(장쑤, 저장 등)의 2~3선 도시로 구분되며, 내륙지역을 중심으로 해외여행 수요가 확산되는 추세이다.

전국망을 보유한 CCTV, BTV 등 TV 매체를 활용하여 중국 인기 스타 출연 서울관광 광고를 6~9월중 송출하고, 트랜드 미식(심청위성TV), 파이팅맨(강소위성TV) 등 중국내 인기 방송 프로그램의 서울촬영을 유치하여 관광목적지로서 이미지를 각인시킬 계획이다.

또한, 경제력 상승에 따라 새로운 관광소비 시장으로 부상하고 있는 2~3선 도시를 대상으로 서울관광설명회를 개최하는 등 공격적인 마케팅 활동을 전개하여 첫 해외여행지로 서울방문을 유도한다.

최근 외교문제로 정세가 불안한 중국, 일본에는 그동안 도시외교를 통해 구축된 긴밀한 협력 네트워크를 최대한 활용해 위기를 기회로 전환해 나간다는 전략으로, 도시정부는 물론 현지 핵심여행사들과의 더욱 긴밀한 관계마케팅을 전개한다.

이와 관련해 서울시 관광체육국장이 오는 2월 말~3월 초 일본 도쿄와 중국 베이징, 상하이를 방문해 관광 세일즈 마케팅을 펼치고, 특히 지난해 업무협약을 체결한 CTS, Ctrip, 춘추그룹 등 핵심 여행사와 만나 다양한 관광상품 개발 및 관광객 송출을 협력해 나갈 예정이다.

또한, 도시 간 관광협력사업의 일환으로 관광객이 많이 찾는 해외도시에 서울관광홍보센터를 설치해 운영하는 방안도 협력해서 추진해 나간다.

아울러, 서울 방문 관광객의 46.8%를 차지하는 중국은 '싼커(散客)'로 불리는 개별관광객(전체 중국 관광객 중 59.1% 차지)을 집중 공략한다. 상대적으로 정부정책 변화에 영향이 적은 개별관광객을 주 타깃으로 한 관광마케팅 비중을 강화할 방침이다.

디지털 세대인 20~30대를 겨냥하여 시나 웨이보, 바이두 등 파급력 있는 인터넷 매체와 연계하여 서울관광 기획기사, 홍보영상을 연간 지속적으로 노출하고, 5~8월 중 인터넷 인기스타 왕홍(파워블로거)을 서울로 초청해 다양한 서울의 매력을 확산시키는 바이럴 마케팅을 전개한다.

재방문율이 높은 일본시장의 방문수요를 지속적으로 끌어내기 위해 일본여행업협회 및 대형여행사들과 협력해 ‘서울로 7017’, ‘한양도성’ 등 신규 관광명소 방문 여행상품을 개발하고, 서울-평창 연계상품 팸투어를 추진할 계획이다.

아울러, 중국, 일본에 편중된 시장구조 개선을 위해 중동, 구미주 등으로 관광마케팅 활동의 범위를 확대한다.

지난해에 이어 대만, 태국 등 동남아 시장을 대상으로 한류콘서트 개최, 인기있는 현지 방송프로그램 유치 등을 추진하고, 최근 증가추세에 있는 중동, 인도시장 개척에도 나선다.

특히, ‘겨울’에 대한 환상으로 증가추세에 있는 중동, 인도 관광객(2015년 세계 무슬림 관광객 약 1억 1,700만 명)의 관광편의를 위해 할랄음식점 등 무슬림 친화식당도 적극 소개한다.

미주, 유럽 관광객들은 원거리 여행에 부담을 느끼는 만큼 서울에 대한 인지도와 호감도를 높일 수 있는 마케팅 전략을 세운다.

셋째, '투어리스티피케이션(touristification)' 대책 마련도 첫 발을 뗀다. 북촌 한옥마을, 이화동 벽화마을 등 주거지가 관광명소가 되면서 부작용이 심각한 지역들에 대한 실태조사를 통해 올 하반기 중으로 개선대책을 마련하고 오는 9월에는 UNWTO와 ‘공정관광 국제포럼’을 개최해 서울형 공정관광 모델을 도출해나간다는 계획이다.

'투어리스티피케이션(관광+젠트리피케이션)'은 거주지역이 관광명소가 되면서 오히려 마을주민들이 피해를 보고 다른 지역으로 내몰리는 현상이다.

서울시는 지역 기반 마을관광상품 운영 과정에 주민들을 참여시켜 관광객 증가로 인한 이익이 주민들에게 되돌아가는 선순환 구조를 만드는 등 서울형 공정관광 모델을 만들어 나갈 계획이다.

넷째, 관광객 유치와 함께 관광객들의 편의를 높여 재방문으로 이어질 수 있도록 기존 관광정책은 지속 추진한다. 6개 관광특구 전역에 가격표시제 정착을 유도하고, 2천만 관광시대에 대비해 중저가 숙박시설 10,000실 확충 방안을 모색한다. 특히 외국어 안내표지판 정비 및 안내소 확충을 통해 관광안내체계의 혁신을 이뤄낸다는 방침이다.

마지막으로, 서울관광 마케팅 기획부터 실행까지 주도적으로 수행할 ‘서울관광진흥재단’을 올 하반기 출범을 목표로 설립 추진하는 등 지속가능한 서울관광 생태계를 구축해나간다는 계획이다.

이밖에도 시는 관광산업의 경쟁력을 높여 나가기 위해 서울국제트레블마트(SITM), 작년 11월에 오픈한 관광상품 모바일장터 본격 운영 등을 통해 우수 관광기업을 중점 육성한다. 또, 장애인 등 관광약자의 보편적인 관광향유권을 보장하기 위한 정책적 노력도 강화한다. 배리어프리(Barrier free) 관광정보 제공 및 관광상품 개발 등이 대표적이다.

안준호 서울시 관광체육국장은 “동북아 정세 불안정성이 계속되는 상황이지만, 지난해 역대 사상 최대 규모 관광객 유치 성과를 낸데 이어 올해에도 목표한 성과를 달성할 수 있도록 최선을 다하겠다”며 “2017년은 UNWTO(세계관광기구)가 정한 지속가능한 세계 관광의 해이자 2018년 관광객 2천만 시대를 열기 위한 골든타임인 만큼 평창동계올림픽에 대한 세계적인 관심을 붐업시키는 등 5대 과제를 적극 추진해 대한민국 전체 관광수요를 끌어올릴 수 있는 기회를 만들어나가겠다”고 말했다.