천 번의 키스보다 멋지고, 마스카트의 술보다 달콤하며, 결혼파티와 산책보다도 좋은 것은 무엇일까. 이것은 커피하우스를 홍보할 목적으로 음악의 아버지 바흐가 만든 커피 칸타타의 내용 중 일부다. 커피를 끊으라고 강요하는 아버지와 그럴수록 커피에 대한 욕망이 커지는 딸의 실랑이를 담고 있는 커피 칸타타는 ‘고양이는 쥐잡기를 그만둘 수 없지’라는 결론으로 막을 내린다. 그만큼 커피는 치명적이다.

2011년 말 기준으로 전국의 커피전문점 수는 1만 2,381개다. 시장 규모는 2010년에 1.5조 원대였던 것이 2011년 에는 2.4조 원을 기록했다. 대표적 프랜차이즈 브랜드인 스타벅스는 2001년 252억 원이었던 매출이 약 12배가 증가했고, 커피빈은 10년 만에 약 19배가 증가했다. 이러한 가운데 토종 브랜드인 카페베네는 공격적인 마케팅으로 매장 수에서 압도적인 1위를 차지하고 있다.

대형프랜차이즈의 시장 점유는 소비자들이 선택할 수 있는 폭을 줄인다. 그리고 과도한 자리싸움은 자칫 가격 상승으로 이어져 엉뚱하게 소비자만 피해를 입게 되는 결과를 초래한다. 이러한 가운데 대전에서 출발한 토종 브랜드 ‘디떼’가 소비자들을 사로잡고 있다. 유명 프랜차이즈와 견주어도 절대 뒤지지 않는 커피맛과 부담스럽지 않은 커피값은 디떼의 자랑이다. 이러한 디떼의 행보는 밥 보다 비싼 커피를 마시고 있는 오늘날의 디저트 문화에 경종을 울리고 있다.

저렴한 가격에 최고의 커피 제공
디 에떼 에스프레소(De ete espresso)을 줄인 디떼는 2007년 10월 커피 전문점으로 시작했다. 그러다가 ‘대중을 만족시키는 고품질 저렴한 커피’를 목표로 프랜차이즈 사업으로 영역을 확장했다. 그렇게 출발한 (주)디떼는 대전광역시 유성구 신성동에 본사를 두고 있다.
최상급 원두, 유기농 초콜릿, 유기농 설탕, 최상급 원유, 100% 생크림, 최고급 카라멜 소스인 Ghirardelli 등 최고급 유기농 재료만을 고집하는 디떼의 김영일 대표는‘저렴 한 가격으로 최고의 퀄리티를 제공해 최상의 커피를 제공하는 것’이 자신의 경영소신이 라고 밝힌다. 그리고 자신의 소신을 지키기 위해 생두로 직접 로스팅하고 신선한 커피콩을 제공하는가 하면 최고 수준의 바리스타 교육 및 현장실습을 통해 최고 수준의 커피 맛을 제공하는데 최선을 다한다.

“디떼는 전 체인점에서 판매되는 모든 커피를 본사에서 직접 로스팅한다”는 김 대표는 15kg급 중형 공장

형 로스터와 1kg 소형 로스터 등 공장형 로스팅 설비를 통해 월 4톤의 커피원두 생산이 가능하다고 말한다. 또한 샘플로스팅을 통해 커피 랩실을 운영해 균일한 커피맛을 지속적으로 제공하고 있다고 설명한다. 이처럼 엄선된 생두를 자체 로스터에서 로스팅해 사용하기 때문에 언제나 신선한 커피를 제공할 수 있는 것은 디떼의 최강점이다. 당일배송을 원칙으로 하는 디떼 물류사업부가 이것을 가능하게 한다. 이 물류사업부를 통해 각 매장에서는 신선한 원두를 매일 받아볼 수 있는 것. 또한 로스팅한 후에는 최고의 신선도를 유지하기 위해 절대 3일을 경과하지 않도록 하고 있다. 디떼는 바리스타 교육사업팀을 두어 전문 바리스타 육성에도 열심이다. 각 지점에서 근무하는 모든 바리스타들은 본사에서 한 달 이상의 교육을 의무적으로 수료한 후 근무에 투입되는 것을 원칙으로 한다. 이처럼 전문 인력 양성에 힘쓰는 것은 전국 매장에서 동일한 맛과 고객 응대 서비스를 제공하기 위한 것이다.
김 대표는 “직원에게 투자하지 않으면 절대로 성공할 수 없다. 직원들이 우리 디떼의 미래”라면서 2013년에도 우수한 인재를 영입하기 위해 심혈을 기울일 것이라고 말한다.

가격 안정화 위해 우유대리점 인수
처음 테이블 3개로 커피 사업을 시작했을 때, 그에게 중요 한 것은 하루 매상이 아니었다. 매장을 방문한 고객이 커피를 얼마나 맛있게 마시는지가 그에게는 더 중요했다. 그래서 그는 단 한 잔의 커피를 팔더라도 고객이 디떼에 반해 다시 찾아올 수 있도록 하기 위해 부단한 노력을 기울였다. 결국 승부수는 커피맛이었다. 고급스러운 커피맛을 선사하기 위해 재료 구입에 무엇보다 신경 썼다. 그리고 그의 승부는 적중했다.

그가 두 번째로 승부한 것은 가격이다. “우리나라 커피시장은 재료의 가격 변동에 영향을 많이 받는다. 이렇다보니 원두나 우유 가격이 오르면 커피 가격도 오른다. 하지만 나는 이 가격에 거품이 많다고 생각했다”는 김 대표는 고객들이 가장 즐겨 마시는 아메리카노의 적정 가격이 2,500원이라고 말한다. 당연히 디떼 아메리카노도 2,500원이다.
김 대표는 커피 가격의 안정화를 위해 원재료와 이태리 명품 에스프레소 머신 비비엠(Vibiemme)에 대한 총판권을 획득했다. 중간 유통망을 없애고 커피가격에 많은 영향을 미치는 우유의 가격안정을 위해 우유대리점을 인수하기도 했다. 이를 통해 우유파동이 나도 최고급의 우유를 안정적으로 공급받을 수 있게 됐다. 초콜릿도 직접 독일 바이어를 찾아 원재료의 총판을 가져왔다. 이러한 노력들을 통해 디떼가 고객들에게 저렴한 가격에 최고의 커피를 제공하고 있는 것이다.

까다로운 가맹점 선정으로 성공률 99%
김 대표는 2008년 1,300만 원을 가지고 디떼를 시작했다. 그랬던 디떼가 3년 만에 연 매출 80억 원을 기록하는 기업으로 우뚝 섰다. 전국에 100여 개가 넘는 매장이 있다. 너도나도 도전했다가 실패하는 프랜차이즈 사업에서 그가디떼를 성공시킬 수 있었던 것은 꼼꼼하고 철저한 그의 경영스타일 덕분이다.

디떼는 가맹점 선정이 까다롭다. “일단 생계형으로 커피 사업에 올인할 사람을 판별한다”는 김 대표는 이렇게 선정한 창업자를 대상으로 석 달간의 교육을 한다. 점포 선정 시에는 상권 분석 전문가들이 꼼꼼하게 유동 인구, 접근 편의성, 내점 고객률 예상 데이터를 확보하는 등 성장 가능성을 면밀히 살핀다. 이렇게 하다 보니 성공할 수밖에 없다. 실제로 디떼는 가맹점 성공율이 99%에 이른다. 이쯤 되면 실패하는 것이 이상할 정도다. 김 대표는 선택된 가맹점에 대한 지원도 아끼지 않는다.

“가맹점 관리는 곧 디떼의 브랜드 이미지와도 연결된다”는 김 대표는 인터넷과 SNS가 발달한 시대에서 매장 한 곳의 실수는 자칫 전체 브랜드의 실패로도 이어질 수 있다는 점을 인식하고 브랜드 이미지를 높이기 위한 다각도의 노력을 기울이고 있다. 그리고 고객을 통해 발생한 수익은 반드시 고객에게 재투자한다는 방침으로 디떼를 이끌고 있다.