세움플래닛 소비자인사이트Vol.3-1, 혼술에 대한 소비자의 생각은?

[시사매거진]포스트 코로나 시대, 사회적 거리두기로 생활의 많은 영역이 변화되고 있으며, 가장 큰 변화 중 하나로 음주 문화를 꼽을 수 있다. 현재 11월에는 1단계로 격하 상태이지만, 9월에는 사회적 거리두기가 2.5단계로 격상되어 ‘친목’과 ‘회식’ 등 불필요한 외출 자제가 권고되어 사람들이 집에 머무르는 시간이 많아짐에 따라 최근 ‘혼술’과 ‘홈술’이 각광받는 음주형태의 트렌드로 무섭게 상승하고 있다.

하지만 코로나 영향 말고도 이전부터 혼술에 대한 관심은 점점 늘고 있었다. 그렇다면 왜 혼술을 즐기는 사람이 증가하고 있을까? 그 첫번째 이유는 1인 가구의 증가이며, 두번째는 바쁘고 빠른 경쟁 시대에 스스로에게 건네는 한잔의 위로라는 개념이 생기면서 ‘혼술족’이 더욱 늘고 있는 추세이다. 

이 추세를 뒷받침해주는 조사가 있었다. 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사 조사에 따르면, 코로나19 이후로 술을 마시는 장소가 '집'이라는 응답이 87.3%로 대부분을 차지했다. 또한, 술을 마시는 상황으로는 '혼자서'가 45.2%를 차지하여 가장 높은 순위를 기록했다. 
이에 따라 주류업계 뿐만 아니라 배달업계, 식품업계의 ‘홈술족’ ‘혼술족’을 잡기 위한 활발한 움직임이 눈에 띄게 많아졌다. 빅데이터를 기반으로 하는 광고대행사 세움플래닛에서는 이와 같은 변화에 맞춰 ‘혼술’을 하는 ‘혼술족’을 사로 잡기 위해 소비자의 반응 및 언급도를 데이터화 시키며 주목을 받고 있다.

데이터는 2020년 9월 25일 기준(조사 시점)으로 최근 1년, 주요 커뮤니티 별로 제작된 수집 프로그램을 통해 세움플래닛만의 인공지능기반 데이터 분석 시스템으로 도출된 결과이며, 39만 이상의 문장을 수집하여 진행되었다. (YouTube의 경우 자체 정책으로 인해 6개월분 반영)

◇ 혼술에 대한 소비자들의 생각이 궁금하다면?

꼬리지수는 수치가 높을수록 사용자들의 다양한 표현이 담겼다고 볼 수 있다. 이에 따라 혼술 데이터의 중 상위 꼬리지수를 확인해보면 ‘혼술’이라는 행위가 집중되는 공간은 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사의 조사 결과에서 예상했던 것과 같이 ‘집(0.072, +12.78%)이였으며 코로나(89.96, -0.7%) 팬더믹으로 인한 특수성과 더불어 생각만큼 즐길 장소가 마땅치 않다(단골, 0.090, +1.03%)는 점이 복합적으로 영향을 미친 것으로 보인다.

또한, 키워드 A (112.68, +5.16%)는 즐기되 작작(19.721, -2.36%)마시고 절주(2.69, -0.57%)해야 한다는 인식을 가지고 있는 것을 보아 “혼술족”들은 정해둔 기준은 없지만 과한 음주는 경계하는 것이 데이터를 통해 알 수 있다.

◇ 혼술족은 무엇을 하며 혼술을 할까?

혼술과 함께 즐기는 컨텐츠에 대한 반응에서는 언급된 아이템이 대부분 긍정적이었으나 영화(0.101, +10.46%)보다는 예능 맛있는 녀석들(0.075, +15.40%)에 대한 반응이 긍정적인 것으로 보인다. 의외로 높을 것 같았던 넷플릭스(0.643, - 0.769%)에 대한 반응은 낮았으며 키워드 B (0.089, +17.91%)에 대한 긍정반응도 색다르게 볼 수 있는 점이 흥미롭다. 혼술족 마케팅에 혼술과 함께 즐기는 컨텐츠 컨셉 색깔을 잘 녹인다면 여러가지 타겟 캠페인을 설정해볼 수 있을 것 같다는 것이 세움플래닛 관계자의 의견이다. 추가적으로 감정강도는 조합된 형용사의 방향과 세기를 뜻하며, 긍정 형용사와 조합된 키워드일수록 + 값이 크고, 부정 형용사와 조합된 키워드일수록 – 값이 커진다. 이를 참고하여 위의 그래프도 함께 본다면 좋을 것이다.

◇ “혼술족” 언제, 왜 “혼술”을 하는가?

혼술의 발생 시간과 상황에 대한 단서도 부정의 감정강도 영역에서 나타난다. 물리적으로는 키워드 D (0.83, -19.22%)이나 연차(14.13, 5.37%)처럼 예측 가능한 시점, 심리적으로는 마감(0.103, 16.68%)이나 키워드 E (0.335, -19.24%) 혹은 육체활동의 완료시점에서 주로 혼술이 발생되는 것으로 추측할 수 있다. 

또한 혼술 데이터를 살펴보면 주로 가족에 대한 서운함, 업무에 대한 부담감, 연애 및 결혼 생활의 어려움이 있는 것으로 보인다. 그 세부적인 원인은 키워드 별 데이터를 확인해보면 좀 더 자세하게 확인이 가능하다. 

◇ “혼술족” 잡기 위해서는 이렇게 공략하자! 

위와 같은 세움플래닛의 감성분석 데이터를 바탕으로 혼술 족을 타겟으로 한 시장의 브랜드 포지셔닝이나 소재 문구 활용에 사용할 광고의 홍보포인트를 도출이 가능하다. 혼술 시장에서 도출 된 긍정 키워드는 더 강조를 하고, 부정 키워드는 사용을 지양하거나 니즈를 해소해 줘야 한다는 것이 세움플래닛 관계자의 의견이다.

예로 세움플래닛에서 간편조리식품 판매를 할 경우, 불가능하다라는 형용언어를 활용하여 “내 손으로 해먹는 혼술 한 상, 세움플래닛과 함께라면 불가능하지 않아요.” 라는 문구를 광고소재에 반영, 데이터를 기반으로 한 효과적인 문구를 내보였다.

마케팅컨설팅 세움플래닛 관계자는 “성공적인 마케팅은 소비자가 원하는 것을 먼저 아는 것에서 출발한다. 온라인 마케팅을 진행할 때, 소비자의 니즈가 포함된 데이터를 바탕으로 차별화된 전략과 근거 있는 기획을 진행한다면 좋은 결과를 이끌 수 있을 것이다” 라고 분석했다.

임지훈 기자 cjs1210@hanmail.net

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