커피
2008-01-12 글_이현지 기자
롯데리아, 맥도날드 새로운 매뉴 선보이며 커피시장 노린다
외식업계의 커피전쟁이 뜨겁게 달아오르고 있다. 세계 최대 커피 전문점 스타벅스 등 대형 커피전문점의 기세가 한풀 꺾인 틈을 타 롯데리아, 맥도널드 등 패스트푸드점들이 맹공을 펼치고 있다. 최근 몇 년 패스트푸드 업계는 어려운 시절을 보냈다. 소아 비만의 주범이란 지적을 받았고, 트랜스 지방 함량을 두고도 논란이 이어졌다. 2000년 처음 1조 원을 돌파했던 국내 패스트푸드 시장 규모는 2003년부터 주저앉기 시작해 지난 2006년에는 8,250억 원까지 하락했다. 이렇듯 한동안 ‘정크푸드’로 몰리며 매출감소에 허덕였던 이들 업체는 음료 메뉴를 대폭 강화하고 매장을 카페화 하는 등 변신을 거듭하고 있다.
패스트푸드점 중에서도 커피시장 진출에 앞장선 롯데리아는 지난해 11월 열흘 사이에만 총 6종의 라떼와 쉐이크를 새롭게 선보였다. 출시메뉴는 밤, 고구마 등이 들어있는 라떼와 곡물이 들어있는 곡물쉐이크다. 이로써 롯데리아는 콜라, 환타, 스프라이트 외에도 6종의 쉐이크와 8종의 커피, 3종의 라떼를 갖추게 됐다. 커피의 경우 카라멜마끼아또, 카페모카, 카푸치노, 카페라떼, 리치아메리카노 등 여느 커피전문점 부럽지 않을 정도로 다양하다. 맥도날드도 미숫가루, 검은콩 등 곡물을 갈아넣은 오곡쉐이크 2종을 비롯해 스위트티, 아이스커피 등을 잇달아 내놨으며 앞으로 라떼, 모카, 카푸치노, 에스프레소 등 다양한 커피를 판매할 예정이다.
롯데리아, 스타벅스에 도전장, 커피전쟁 예고
지난해 말 오픈한 서울 무교동의 롯데리아 시청점에선 과거의 패스트푸드 매장 분위기를 찾아볼 수 없다. 외관은 색유리를 썼고, 실내는 원목 느낌의 기둥과 장식재를 많이 사용했다. 플라스틱 탁자와 의자의 딱딱함, 빨리 먹고 나가야할 것 같은 패스트푸드점 특유의 느낌은 사라졌다. 메뉴도 출근길 직장인을 위해 베이글과 커피, 햄&에그 등을 선보이고 있다.
롯데리아 홍대입구점은 다이내믹한 공간 연출이 돋보인다. 패션잡지에서 나왔을 법한 패션 리더들의 이미지를 살렸고, 그라피티(낙서그림)로 포인트를 줬다. 젊은이들의 라이프스타일에 맞춰 24시간 운영, 롯데리아는 이처럼 지역 특성에 맞는 ‘도심형’ ‘대학가형’ ‘가족형’을 계속 늘려가고 있다.
우리나라만의 이야기는 아니다. 미국에선 맥도날드에 이어 ‘맥카페’가 등장했다. 스타벅스처럼 에스프레소형 커피를 팔고, 가죽으로 만든 고급의자와 바(bar)형 식탁을 들여 놓아 기존 맥도날드 매장과 차별화했다. 국내엔 아직 맥카페는 들어오지 않았지만, 일부 점포에서 카페식 인테리어를 선보이고 있다.
패스트푸드점들이 이처럼 기세등등하게 커피시장에 도전장을 내미는 것은 최근 스타벅스의 성장에 제동이 걸렸기 때문. 미국에서는 이미 적신호가 켜졌다. 미국 스타벅스는 3분기 중 사상 처음으로 매장 방문객이 감소했다. 스타벅스는 경기침체에 따른 소비불안과 원재료 가격 인상 등을 감안, 내년 순익 증가율을 종래 20~22%에서 17~21%로 낮춰 잡았으며 점포 개설수도 당초 계획보다 100개 줄여 잡았다.
국내 스타벅스 상황도 좋지않다. 매장별 매출이 2004년 6억5,500만 원에서 2005년 7억1,800만 원으로 뛰었지만 작년에는 5억8,100만 원으로 크게 줄었다. 무엇보다 스타벅스의 점포수가 늘어나고 수많은 커피전문점들이 문을 열면서 고유의 프리미엄 이미지가 퇴색됐다. 여기에 저가 패스트푸드 업체들이 프리미엄 전략을 구사하며 웰빙음료를 출시하고 매장을 고급화 시키자 스타벅스는 브랜드 이미지에 큰 타격을 입었다. 커피 맛에도 별반 차이가 없기 때문에 싼 패스트푸드 커피를 찾는 소비자들이 늘고 있어 스타벅스의 매출에 큰 영향을 끼칠 것으로 전망되고 있다.
방문객 감소탓에 사상 첫 TV 광고 시도
월가에서는 스타벅스가 전반적인 경기둔화와 소비위축의 영향으로 성장세에 제동이 걸리고 있다고 분석하고 있다. 또한 우유값이 날로 치솟고 있는데다 맥도날드, 던킨도너츠와 같은 패스트푸드 업체들까지 커피 판매를 늘리면서 그동안 적지 않은 타격을 받아왔다. 이와 더불어 스타벅스는 무리한 점포수 확장으로 성장 한계에 부딪혔다는 지적도 있다. 현재 미국 내 스타벅스 점포수는 1만500개로, 이는 2년 전보다 3,000개나 증가했다.
그러나 급격한 외형 성장에 비해 실제 매출액은 기대치에 못 미치는 것으로 분석되고 있다. 미국 내에서 지난 분기 동일점포 매출 증가율은 4% 증가에 그쳤으며 점포당 평균 방문객 수는 1%가량 감소했다. 특히 방문객 수가 줄어든 것은 통계가 발표되기 시작한 2004년 이후 처음이다.
위기 상황에 직면한 스타벅스는 지난 연말 쇼핑 시즌 동안 사상 처음으로 미국 전역에서 TV광고 캠페인을 시작하는 등 고객 유치에 사활을 걸고 있다. 짐 도날드 최고경영자(CEO)는 월스트리트저널과의 인터뷰에서 “11월 중순부터 전파를 탄 스타벅스 TV광고는 문화적으로 민감하며 제품에 강하게 드라이브를 거는 캠페인이 될 것”이라고 밝힌 바 있다.
스타벅스의 점포수 확장 전략은 앞으로도 계속될 전망이다. 내년 스타벅스는 당초 목표치보다 100개 줄어들긴 했지만 2,500개 점을 오픈할 계획이며, 이중 900개는 미국 이외의 해외 지역에서 문을 연다. 현재 전 세계 매장 수는 약 1만5,000개. 스타벅스는 향후 4년간 1만개의 점포를 오픈하고 장기적으로는 미국과 캐나다에서 2만 개, 이외의 해외지역에서 2만개 등 총 4만개의 점포를 내겠다는 포부를 갖고 있다.
스타벅스는 국내 진출 이후 젊은 여성층을 주 고객으로 삼아 매출 규모를 꾸준히 늘려나갔다. 2000년 86억 원의 매출을 올린 스타벅스는 2002년 436억 원, 2003년 545억 원으로 성장세를 이어갔다. 2006년에는 매출 1,094억 원을 올려 1,000억 원대 기업에 이름을 올렸다. 이 기간 매장 수도 꾸준히 증가했다. 2002년 58개에서 2004년 110개로 뛰어올랐다. 2006년에는 188개로 매장 수를 대폭 확장했다. 그러나 동일한 매장에서 얼마나 매출이 늘었는지를 나타내는 매장별 매출 규모는 주춤하고 있다. 매장별 매출은 2004년 6억5,500만 원에서 2005년 7억1,800만 원으로 껑충 뛰더니 2006년에는 5억8,100만 원으로 크게 줄었다. 스타벅스커피코리아가 예상한 2007년 매출 전망치는 지난해보다 22%가량 성장한 약 1,334억 원이다.
맥도날드, 미국 커피 시장 진출 박차
세계 최대 패스트푸드 체인점인 맥도날드가 이미 포화상태에 이른 커피 시장으로 뛰어들었다고 워싱턴포스트가 지난 11월 18일(현지시각) 보도했다. 맥도날드는 올해 드립 커피(원두에 뜨거운 물을 내려 우려낸 커피) 맛을 개선하는 데 성공했다. 이후 라테(우유를 넣은 커피) 시장 진출에도 박차를 가하고 있다.
맥도날드는 앞으로 라테ㆍ모카ㆍ카푸치노ㆍ에스프레소 등 다양한 커피를 선보일 예정이다. 가격은 스타벅스보다 50센트(약 460원) 정도 더 낮게 잡을 것으로 보인다. 맥도날드는 지난 18개월 사이 새로운 메뉴로 프리미엄 커피를 출시한 데 이어 스위트티, 아이스 커피도 잇따라 내놓았다. 또 2009년까지 커피 음료 매장 수를 현재의 800개에서 더 늘리겠다고 발표했다. 가맹점들은 맥도날드의 커피 시장 진출에 회의적이다. 이들 가맹점은 새로운 인테리어와 장비 도입 비용으로 10만 달러나 지출해야 한다는 데 난색을 표하고 있다.
맥도날드가 새롭게 선보인 맥모카를 선호하는 고객은 적다. 이는 커피산업이 짭짤한 시장일지언정 투자금 회수에 꽤 오랜 시간을 필요로 하기 때문이다. 그러나 맥도날드는 자신만만한 모습이다. 새로운 커피가 인기를 얻고 매장에서 다른 음료까지 판매하면 매장당 연간 매출이 12만5,000달러까지 증가할 것이라고 자신했다. 애널리스트들은 맥도날드가 가맹점을 설득할 경우 120억 달러 규모의 커피시장에서 성공할 수 있으리라 내다봤다. 하지만 경쟁이 만만치 않다. 고유가(高乳價), 매장 고객 감소, 치열한 경쟁에 허덕이고 있는 스타벅스는 경쟁을 환영한다고 전했다. 던킨도너츠도 메뉴에 에스프레소를 추가했다. 그밖에 배팀 홀튼 같은 캐나다 커피 체인점도 미국에서 영역을 확장 중이다. 커피시장이 이미 포화상태에 이르렀다는 주장은 전혀 근거 없는 게 아니다.
앞으로도 미국인 5명 가운데 1명꼴로 에스프레소를 마시고 오는 2011년까지 최소 연간 성장률 4%가 지속되리라는 전망이 나왔다. 커피시장이 계속 크는 이상 맥도날드의 성공 여지는 충분하다. 돈 톰슨 맥도널드 USA 사장은 애널리스트들과 만난 자리에서 “음료가 부속물이 아니라 목적이 되게끔 하겠다”며 프리미엄 커피시장 진출 가속화를 선언했다. 톰슨 사장은 또 맥도널드가 오랜기간 쌓아온 신속성과 편의성이 프리미엄커피 시장에서의 자사의 입지를 보장해 줄 것으로 확신한다며 커피사업 확대 성공 가능성을 강조했다.
음료업체까지 전문점 열며 브랜드 확장 나서
고급 원두커피 전문점과 대량 판매를 위주로 하는 음료시장으로 양분돼 있던 커피시장의 영역 파괴가 가속화되고 있다. 커피 전문점 업체가 음료시장에 뛰어들더니 이번에는 음료업체들이 전문점을 내면서 사업 포트폴리오를 확대해 서로 경쟁자로 자리잡고 있다. 이 같은 사업 확대는 단기적인 매출증대뿐만 아니라 브랜드 확장, 안정적인 판매처 확보 등 다양한 시너지가 기대되기 때문이다.
롯데칠성음료는 최근 고속도로 휴게소 내 원두커피매장 ‘Cafe Cantata’를 론칭했다. 롯데칠성음료는 ‘카페 칸타타’ 론칭을 통해 커피음료 ‘칸타타’ 브랜드와의 높은 시너지 효과를 낙관하고 있다. 테이스터스 초이스로 유명한 세계적인 커피 브랜드 네슬레는 ‘네스프레소 부티크’ 매장 오픈을 앞두고 있다. 한국네슬레 네스프레소 사업본부는 ‘네스프레소 부티크’를 롯데백화점 서울 소공동 본점과 잠실점에 오픈한다. 이곳에서는 커피 원두분말이 담긴 캡슐과 에스프레소 전용 기계를 판매할 예정이다. 네스프레소는 네슬레(Nestle)와 에스프레소(Espresso)의 합성어로 1987년 네슬레가 만든 가정용 에스프레소 기계다.
이와는 반대로 원두커피가 인기를 끌면서 에스프레소머신 시장이 성장함에 따라 커피 전문업체가 소매점을 상대로 한 양산에 돌입했다.
이 같은 영역 파괴는 고급커피의 대명사 스타벅스에서부터 시작됐다. 지난 5월 동서식품, 서울우유와 손잡고 스타벅스가 내놓은 프리미엄 컵커피 시장은 하루 8만개 이상 팔리면서 시장 안착에 성공했다. 스타벅스 컵커피는 ‘시애틀 라떼’와 ‘밀라노 에스프레소’ ‘콴디 카라멜’등 시리즈 제품을 계속 내놓으면서 매출 확대에 적극적으로 나서고 있다. 업계 관계자는 “음료커피의 프리미엄화 그리고 원두커피의 대중화가 맞물리면서 업체들도 영역 파괴에 나서고 있다”면서 “보다 다양한 판매망을 확보해야만 생존할 수 있을 만큼 커피시장의 경쟁이 치열해졌다는 방증”이라고 말했다.
글_이현지 기자
브랜드별 로열티
맥도날드, 차입금 이자 갚기도 힘들어
맥도날드는 본토시장인 미국과 일본에서는 최근 경영이 회복세를 보이는 것과는 달리 국내 시장에서는 여전히 경영악화를 보이고 있는 것으로 나타났다. 미국 맥도날드가 올빼미족과 얼리버드(일찍 일어나는 사람들)공략을 선포하며 24시간 매장을 확대해 2002년 이후부터 연속 매출 증가세를 보이고 있는 것과는 달리 지난해부터 드라이브 매장 및 미국과 같은 경영방식을 선포한 국내 시장의 실적은 경영악화 상태를 면치 못하고 있는 실정이다.
McDonald's Corporation이 75%, 맥킴이 25%의 지분투자로 1996년 5월 1일 체결한 마스터라이센스계약을 통해 영업을 개시한 맥도날드는 25년간 총 매출약의 5%에 해당하는 금액을 1개월 단위로 McDonald's Corporation에 로열티로 지급하도록 되어 있다.
2000년부터 지속된 적자운영 및 누적으로 2003년 6월부터 2006년 6월까지 기간의 로열티에 대해서는 총매출액의 0%를 적용했다. 하지만 3,000원 런치세트 이후 발생한 매출 상승으로 2006년 7월부터 발생한 매출액 5%의 로열티인 19억 원을 지급해 결국 벼룩의 간을 빼먹은 것으로 나타났다. 특히 한국 맥도날드는 적자 운영의 지속으로 1998년 미국 본사로부터 자금지원을 받아 운영되는 상태로 조사됐다. 2006년 말까지 누적된 차입금은 900억 원 수준으로, 이자비로만 57억 원을 지급했으며 미지급한 이자액수도 107억 원이나 돼, 장사해서 이자비용만 갚아가는 심각한 경영상태를 보인 것으로 조사됐다.
한국 맥도날드 맥킴(주) 감사를 담당한 한영회계법인은 지난해 보고서에서 한국맥도날드의 지난해 순손실은 222억2,800만 원으로 2006년 말까지 총 부채가 총자산을 1,480억1,800만 원만큼 초과하고 있어 본사의 자금지원 없이는 기업 존속능력에 의문이 간다는 의견을 피력했다. 한편, 국내에서 맥도날드는 2개의 법인체계로 운영되고 있다. (주)신맥이 서울, 경기, 인천, 강원, 충북, 충남, 대전 지역을 담당하고 있으며 맥킴(주)는 대구, 경북, 부산, 울산, 경남, 광주, 전북, 전남, 제주 지역을 맞고 있다. 하지만 신맥 역시 경영상황은 비슷한 것으로 조사됐다.
스타벅스, 미국본사에 지급한 액수 사실상 400억 원 초과
업체별로 바세히 살펴보면 세계적인 커피전문점 스타벅스는 한국 진출 7년동안 로열티로만 200억원 이상을 벌어들인 반면 순이익 성장률은 이보다 낮을 것으로 조사됐다. 최근 200호점을 오픈하며 국내 커피 브랜드 부동의 1위를 고수하고 있는 스타벅스커피코리아가 금융감독원에 제출한 감사보고서에 따르면 지난해 송금한 로열티 54억7,000만 원을 포함, 1999년 이화여대 1호점 오픈 이후 2000년부터 지급한 로열티 지급액의 총액은 211억1,153만 원으로 조사됐다.
스타벅스커피코리아는 지난 1998년 SCI네바다와 상표 및 기술사용 계약을 체결해 상표 및 기술사용료 대가로 매출액의 5%를 로열티로 지급해 왔다. 하지만 외형이 급성장하면서 로열티도 눈덩이로 불어났다.
스타벅스커피코리아가 지급한 로열티는 2000년 4억9,000만 원에서시작해 2001년 13억 원, 2002년 24억 원, 2003년 29억 원, 2004년 38억 원, 2005년 50억 원, 2005년 94억 원, 2006년 91억 원으로 평균 50%대의 성장률을 보이다 지난해는 4% 감소세를 나타내는 등 순이익 성장률은 로열티 성장률인 60%에 못 미치는 것으로 나타났다.
이외에도 스타벅스코리아측은 광고관련비용 및 매장 운영 시 필요한 가구 및 소파, 의자, 간판 등을 포함한 인테리어와 관련한 전 비품을 Starbucks Corporation에서 직수입해서 쓰고 있어 이 비용을 로열티와 함께 합산시키면 7년간 미국 본사에 지급한 총 액수는 400억 원 이상이 넘은 것으로 조사됐다.
피자헛, 5년 연속 하락세 불구 매년 로열티 100억 원씩
피자헛코리아는 한국에 들어온 지난 1991년부터 미국 본사(Pizza Hut international)에 매장 순매출액의 5%와 신규 개장하는 매장마다 2만 5,000달러~3만5,000달러를 기술도입료로 지급해 오고 있다. 2003년부터는 기술도입료가 3%로 약간 낮아져 2003년에 111억 원, 2004년 124억 원, 2005년 113억 원에 이어 지난해에는 108억 원을 지급한 것으로 나타났다. 그러나 매년 100억 원대의 로열티를 지출하고 있음에도 불구하고 영업이익(순이익)은 2002년 이후부터 하락세를 지속해 2002년 267억(175억 원), 2003년 256억 원(182억 원), 2004년 281억 원(215억 원), 2005년 275억 원(103억 원), 2006년 119억 원(40억 원)으로 감소세를 보이고 있어 경영성과 악화에 로열티가 많은 영향을 주는 것으로 나타났다.