넛지를 어떻게 사용할 것인가? ‘넛지 사용법’

(시사매거진_신혜영 기자) 사람들은 아무리 옳은 일이라도 자신의 계몽이나 훈계의 대상이 되고 있다는 걸 몹시 싫어한다. 그래서 하라고 하면 더 안 하고 하지 말라고 하면 더 하려는 청개구리 심보를 부리는 경향이 있다. 오늘날 이른바 ‘계몽의 종언’이 외쳐지고 있는 것도 이런 이유 때문일 것이다.

넛지는 ‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다’, ‘주의를 환기시키다’는 뜻으로 미국 행동경제학자 리처드 탈러와 법률학자 캐스 선스타인은 「넛지: 똑똑한 선택을 이끄는 힘」에서 이 단어를 격상시켜 ‘타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입’이라는 정의를 새로 내리고 그들이 역설하는 ‘자유주의적 개입주의’라고 하는 이데올로기의 간판 상품으로 만들었다. 이 책이 세계적인 베스트셀러가 된 이후 넛지에 대한 관심이 뜨겁게 달아올랐다.

하지만 사실 넛지가 새로운 건 아니다. ‘넛지’를 행동경제학이라고 부르지만, 그 핵심은 커뮤니케이션학이다. PR학이다. ‘설득’ 기술의 변천 과정을 살펴보면 이미 넛지가 오래전부터 사용되어왔다는 걸 알 수 있다. 이런 이유 때문에 PR․광고 전문가들은 행동경제학에 대해 무슨 옛날이야기를 그렇게 새로운 것처럼 하느냐며 코웃음 칠지도 모르겠지만 그러나 그렇게만 볼 건 아니다. 커뮤니케이션 분야에선 오래된 이야기일망정, 넛지의 이치를 정부 부처·공공 기관·시민단체 등의 정책에 고려하는 건 별개의 문제일 수 있기 때문이다.

전히 우리의 정부 부처·지방자치단체·공공 기관들은 대중을 계몽과 훈계의 대상으로만 바라보고 있다. 예컨대 정부 부처·지방자치단체·공공 기관들이 애용하는 플래카드를 떠올려보자. 플래카드엔 노골적인 계몽과 훈계의 메시지만 담겨 있을 뿐이다. 물론 넛지를 정책의 보조 수단으로 활용하고자 애쓰는 정부 부처․지방자치단체․공공 기관들도 존재하긴 하지만, 그들은 소수에 불과하며 넛지를 정책 보조 수단으로 활용하고자 하는 사람들이 겪는 고충도 적지 않다. 이들이 가장 곤혹스러워하는 것은 아무래도 넛지의 현실 적용 범위일 것이다. 넛지에 대한 기본적인 이해를 하고 있음에도 넛지의 광범위한 적용 범위에 대해선 혼란스러워하고 있다.

강준만 교수는 「넛지 사용법」을 통해 막연히 넛지는 구상하기보다는 인간적 추구 성향을 중심으로 생각해보면 넛지에 대한 관심 제고와 더불어 구체적인 넛지 방안을 찾는 데에 도움을 받을 수 있다고 제안한다. 넛지의 방법론적 유형을 인간적 추구 성향 중심으로 인지적 효율성, 유도성, 흥미성, 긍정성, 비교성, 일관성, 타성 등 7가지로 제시한다.