세상과 소비자의 마음을 얻고, 함께 성장하라!

반면 사회적 가치에 주목하고 실행으로 옮긴 기업은 소비자들의 착한 소비로 이윤이 증가하는 것은 물론, 소셜미디어, 언론기사, 입소문을 통해 기업 이미지까지 동반상승하게 된다.

그 예로 스타벅스는 소비자들의 뭇매와 칭찬을 두루 겪은 대표적 기업으로 꼽힌다.

1999년 미국 NGO단체 글로벌 익스체인지는 스타벅스 측에 ‘공정하게 거래된 커피를 구매하여 생산자에게 정당한 대가를 돌려주라’고 요구하며, 스타벅스 시애틀 본사 앞에서 일련의 캠페인과 시위를 전개했다.

그러나 스타벅스는 글로벌 익스체인지가 요구한 커피 제품의 품질을 확인할 수 없거나 질이 낮다는 핑계로 기존의 거래 방식을 바꾸기를 거부했다. 이 캠페인은 소비자들에게 공정무역 제품에 대한 인식을 심어준 계기가 되었고, 대학생, 환경운동가 시민단체들의 지지를 받으며 제3세계 생산자들의 삶을 이해하고 이들을 도울 방법을 모색하는 ‘공정무역 운동’으로 발전했다. 그리고 결국 스타벅스의 구매 관행까지 바꿔놓았다.

스타벅스는 이런 사회적 요구에 부응하여 2000년부터 공정무역 커피 판매를 시작했고, 공정무역 인증 커피를 공급하는 CAFE(coffee and farmer equtiy)를 통해 원두의 86%가량을 구매하고 있으며, 오는 2015년까지 그 비율을 100%로 올릴 계획이다. 나아가 스타벅스는 이런 공정무역 및 공정노동 관행을 자사 경영 정책과 마케팅에 적극 이용했는데, 이는 스타벅스 매출과 브랜드 이미지 상승을 가져온 것은 물론 경쟁업체인 카페베네, 커피빈도 공정 무역을 통해 커피를 생산하게 하는 데 큰 영향을 미쳤다.

이 시대 최고의 마케팅 구루 필립 코틀러는 이처럼 공익과 기업 이익 사이에서 절묘한 균형을 이루는 일이 바로 미래 기업의 생존전략이 될 것이라고 지적한다.

그리고 P&G, 탐스슈즈, AT&T, 존슨앤드존슨, IBM, 스타벅스 등 마케팅과 기업경영 전략에서 이를 성공적으로 실행한 기업들을 수십 년에 걸쳐 연구 조사한 결과를 이 책으로 집대성했다.

기업의 이윤을 창출하면서 사회에 기여하는 마케팅인 코즈마케팅(공익연계마케팅) 및 다양한 형태의 사회참여 사업의 베스트 프랙티스를 제시한 이 책은 기업이 사회와 함께 성장하고, 소비자의 참여를 이끌어내며, 이윤과 기업가치를 창출하는 선순환의 고리를 찾도록 도와준다.