신개념 매장 유통업계 돌풍
2005-11-16 글/ 남윤실기자
고객 입맛 맞춘 플래그십스토어, 체험매장 인기
쇼핑공간이 변화하고 있다. 기존의 상품진열형 수동형 매장에서 벗어나 적극적으로 고객에게 다가가 매출의 증가를 꾀하고 있다. 특히 내수시장의 불황을 뛰어넘을 새로운 전략으로 신세대나 고소득 소비자를 노린 ‘쇼핑의 즐거움’을 강조한 매장이 속속 등장하고 있다. 백화점식 상품과 단순한 진열에 소수의 직원으로 운영하던 천편일률적인 매장들이 각각 회사의 상품과 특성에 맞는 차별화된 매장으로 눈길을 끌고 있다. 최근 가장 눈길을 끌고 있는 형태의 매장으로는 플래그십스토어와 체험형 매장이 있다.
회사 제품 모아모아 ‘플래그십스토어’
최근 쇼핑의 개념이 달라지고 있다. 단순히 물건을 사는 행위를 넘어서 쇼핑 자체를 하나의 즐거운 경험으로 생각하는 소비자가 늘고 있기 때문이다. 이러한 변화에 맞춰 쇼핑공간에도 변화의 바람이 불고 있다. 과거에는 매장이 단순히 진열해 놓은 물건을 파는 공간이었으며, 매장의 구성도 진열대와 상품, 소수의 점원으로 이루어지는 것이 고작이었다. 하지만 요즘의 매장은 고급화된 소비의 공간이자 휴식을 취할 수 있는 생활 공간, 나아가 브랜드의 체험 공간으로까지 인식되는 분위기다. 이처럼 매장의 중요성이 높아지면서 LG텔레콤의 경우 아예 대리점을 광고의 컨셉으로 잡고 있을 정도다. 수많은 서비스를 일일이 홍보하기 보다는 누군가를 기다리는 시간을 이용해 매장에서 직접 체험해보라는 것이 광고의 주요 내용이다.
플래그십스토어(flagship store)란 사전적 의미로는 한 기업이 만든 여러 개의 브랜드 제품을 한곳에 모아 판매하는 매장을 말한다. 대표적인 플래그십스토어로는 2001년 뉴욕에 등장한 프라다의 에피센터(Epicenter)가 있다. 세계적인 건축가가 설계한 이 센터는 기존의 이미지에 안주하지 않고 고객과 끊임없는 의사소통을 하겠다는 의지를 담고 있다는 게 프라다측의 설명이다. 국내에도 다양한 기업이 플래그십스토어를 시도하고 있다.
보령메디앙스의 아이맘하우스를 비롯해 삼양사의 믹스앤베이크, 풀무원의 델리소가, 태평양의 디아모레갤러리 오설록티하우스, BTA코리아의 시가렛 등이 있다.
이중 태평양은 뷰티&헬스라는 기업의 사업전략에 맞춰 각각의 컨셉에 맞는 플래그십스토어를 운영하고 있다. 지난해 5월 압구정동에 오픈한 디아모레갤러리는 프랑스 건축가 쟝 미셸 빌모트가 디자인한 독특한 외관의 건물에서 고급스러운 서비스를 제공한다. 디아모레갤러리는 고소득 소비자가 밀집해 있는 지역의 특성에 맞춰 고급스파, 에스테틱, 맞춤 메이크업 서비스 등을 서비스 중이다. 반면 명동의 디아모레스타는 가벼운 분위기를 선호하는 젊은 세대가 모여드는 명동의 특성에 맞게 라네즈, 에스쁘아 등 중저가 브랜드를 소개하고 있으며 헬스푸드를 맛볼 수 있는 비타민바, 스킨케어, 캐주얼스파 등의 서비스를 제공하고 있다.
태평양의 또다른 플래그십스토어인 오설록티하우스는 녹차테마카페로 이미 유명한 곳. ‘헬스’부문 사업의 일환인 태평양의 녹차사업은 국내 전통차 시장의 절반가량을 점유하고 있는 것으로 알려졌다. 오설록티하우스는 제주도에서 운영중인 오설록뮤지움에서 판매하는 녹차관련 퓨전음료가 큰 호응을 얻자 이를 전략적인 브랜드 마케팅으로 키운 것이다.
던힐담배로 유명한 BAT코리아는 플래그십 스토어인 ‘시가렛’을 오픈했다. 금연빌딩이 늘어나면서 흡연자들이 설 공간이 줄어들자 담배회사가 직접 우아하고 고급스러운 흡연공간을 설치한 것이다. 시가렛 매장에서는 던힐의 다양한 제품은 물론 켄트 등 다른 제품도 전시되어 있고, 차와 음료를 무료로 제공한다. 목재와 유리, 금속을 기본 소재로 고급스러운 분위기를 더했으며 트렌디 잡지와 음악을 감상할 수 있다. 또한, 자신의 기호에 맞춰 연초 혼합 비율을 선택할 수 있는 맞춤 담배 체험 공간을 마련할 계획이라고 한다. 이외에도 의류, 화장품, 식료품 매장에서도 보다 고급스러운 분위기와 관련 브랜드 제품을 한자리에 선보이는 플래그십 매장이 늘어나고 있다.
‘사용하고 평가한다’ 체험형 매장
둘째, 기존의 소극적인 전시매장이 체험형 매장으로 재탄생하고 있다는 점도 매장변화의 새로운 트렌드다. 체험형 매장의 대표적인 사례는 뉴욕 소호 거리에 세워진 애플 스토어(Apple Store)다. 미국 애플컴퓨터가 운영하는 애플 스토어에서는 애플 브랜드를 느낄 수 있는 독특한 인테리어와 신제품을 한 발 앞서 사용해 볼 수 있는 곳으로 유명하다. 또한, 방문 고객이 제품을 자연스럽게 사용해보도록 유리 진열장을 없앴으며, 유아용 게임 판매 공간에는 푹신한 어린이용 소파를 마련해두었다. 무엇보다 애플 스토어의 특색은 매장 안에 있는 ‘지니어스 바(Genius Bar)’로, 이는 애플 컴퓨터 본사의 연구개발 인력이 돌아가면서 직접 근무하는 고객상담센터다. 소비자는 전문적인 상담을 받을 수 있고, 개발진은 소비자가 원하는 바를 직접 알아낼 수 있는 윈윈(Win-win) 공간이 되고 있다.
또한, 영국의 이동통신사 오렌지가 운영하는 ‘오렌지숍(Orange Shop)’도 체험형 매장이다. 편안한 소파, 넓은 공간, 카페 같은 분위기의 오렌지숍에서 고객들이 휴대전화 서비스를 무료로 사용하면서 오랜 시간을 보내도록 유도하고 있다. 여기에 있는 폰 트레이너(Phone Trainer)라는 도우미는 고객들에게 세부 기능이나 사용법을 설명해 주며 어느 정도 경력을 쌓은 뒤 자기 스스로 오렌지숍을 차리게 되는데, 최신 휴대전화 서비스에 대한 교육과 함께 지역 고객과 네트워크를 활용할 수 있는 강점을 갖고 있다. 국내에서도 지난해부터 미샤, 더페이스샵 등 저가화장품을 중심으로 체험형 매장이 도입되었으며, 최근에는 LG텔레콤의 체험형 대리점 ‘폰앤펀(Phone & Fun)’, MP3 전문업체 아이리버의 ‘아이리버존(iRiver Zone)’ 등이 체험형 매장으로 주목 받고 있다. 섬세한 젊은 여성이나 브랜드에 민감한 신세대를 겨냥한 상품들일수록 적극적으로 체험형 매장을 선보이고 있는 추세다.
서울 강남구 신사동의 레스토랑 ‘비스트로 디’ 오픈 행사장. 재즈 음악이 흐르는 가운데 카페와 레스토랑, 요리책 전문 도서관이 어우러진 세련된 분위기가 물씬 풍겼다. 이곳은 가전업체 위니아만도의 쇼룸(showroom). ‘디’는 이 회사의 김치냉장고 ‘딤채’를 뜻한다.
종업원들은 실내 곳곳에 장식돼 있는 김치냉장고에서 음료를 꺼내 손님들의 테이블로 날랐다. 레스토랑을 찾은 손님들이 자연스럽게 제품과 만나도록 한 것.
브랜드 이미지를 높이기 위해 감성을 가미한 ‘체험 마케팅’이 전자업계에 확산되고 있다.
제품의 성능 못지않게 ‘제품과 더불어 어떤 경험을 할 수 있느냐’가 중요한 구매 요소가 됐기 때문이다.
급격한 기술 발달은 품질 차이를 크게 줄였다. 소비자들의 구매 기준은 ‘성능’에서 ‘차별화’로 바뀌었다. 전자제품의 소비성향도 감성과 경험을 중시하는 쪽으로 빠르게 변하고 있다. 제품을 단순히 사용하는 것에 만족하지 않고 어떤 분위기에서 어떤 이미지를 갖고 쓰느냐가 중요한 선택 기준이다. 자연히 기업들은 차별화된 마케팅 전략 찾기에 고심하고 있다.
삼성전자가 9월 29일 서울 서대문구 창천동에 문을 연 ‘애니콜 스튜디오’는 명품(名品) 브랜드 전략에 맞춰 고급스러운 분위기로 꾸며졌다. 국내외에 선보인 애니콜도 자유롭게 사용할 수 있다.
LG텔레콤이 3월부터 운영 중인 오프라인 체험 매장 ‘폰앤펀(Phone&Fun)’도 다양한 서비스를 재미있게 즐길 수 있는 공간으로 인기를 끌고 있다. LG텔레콤에 따르면 8월 폰앤펀 매장 방문 고객은 7월보다 114%, 매장을 통한 신규 가입 고객은 23% 늘어났다. 매장에서 직접 듣고 고를 수 있는 음악파일 다운로드 회수는 122%나 증가했다.
웅진코웨이는 정수기와 비데 등을 써 볼 수 있는 공간인 ‘체험 버스’를 4월부터 운영하면서 비용의 3배가 넘는 매출을 올리고 있다.
‘써보니 좋더라’는 체험자들의 구전효과도 무시할 수 없는 부수 효과다. 하지만 이런 마케팅은 초기 투자비용이 많이 들어간다는 단점이 있다. 기존의 유통 판매망이 아닌 새로운 체험관 형식의 공간을 곳곳에 만들어 지속적으로 운영해야 하기 때문이다.
LG텔레콤 관계자는 “기존의 직영 매장을 폰앤펀 매장으로 바꾸려면 평균 1억 원 이상이 든다”고 밝혔다. 이 회사는 매장을 현재 52개에서 2007년까지 380개로 늘릴 예정. 수리비용만 330억여 원이 필요하다는 얘기다. 성급한 투자는 실패로 이어질 수 있고 실제로 실패 사례도 적지 않다. 비용 부담이 큰 체험 마케팅의 특성상 매출 증가라는 직접적인 효과를 불러오지 못하면 무작정 전략을 지속하기 어렵기 때문이다.
매장 차별화를 위한 조건
유행하는 트렌드와 고객들의 눈높이에 맞춰 쇼핑공간도 빠르게 변화함에 따라서, 고객의 시선과 관심을 잡기 위한 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다. 보다 재미있고 고객들을 오래 머물 수 있는 매장이 되기 위한 방법은 어떤 것이 있을까.
플래그십 스토어나 체험형 매장을 떠올리면 먼저 고급스러운 인테리어가 생각난다. 그 만큼 지금까지 디자인이나 색상, 재질 등을 통해 시각적인 즐거움을 주는 데에 중점을 두었다. 하지만 이제는 다양한 감각 기관을 자극하는 방법을 동원할 필요가 있다. 예를 들어, 웰빙을 지향하는 브랜드의 경우 허브 향기나 자연주의 색채의 음악을 통해서 온몸으로 느낄 수 있도록 할 수 있을 것이다. 또한, 한 가지 감각이 아닌 전체적인 감각을 모두 만족시킬 수 있는 방법을 모색해봐야 한다. 무엇보다도 체험의 유형 가운데 브랜드 이미지에 적합한 감각적 체험은 무엇인지를 우선적으로 고민해볼 필요가 있다.
<쇼핑의 과학>이라는 책을 지은 파코 언더힐은 매장 관리는 하나의 과학이라고 주장하고 있다. 실제로 그는 인바이로셀이라는 쇼핑 고객의 행동 연구를 위한 전문업체를 운영하고 있다. 예를 들어, 한 백화점 매장의 녹화 테이프를 검토한 파코 언더힐은 부메랑 현상을 발견하였다. 고객을 유인하기 위해 발송한 쿠폰 제품을 입구에 전시할 경우, 전시된 상품만 구입하고 그냥 떠나는 것이다. 쿠폰 상품은 되도록 매장 안쪽으로 옮게 고객의 매장 내 동선을 늘려 부메랑 현상을 최소화 할 것을 제안하였다.
이처럼 쇼핑공간에는 소비자들이 의식하지 못하게 하면서, 판매를 유도하는 장치들을 적용할 여지가 많다. 따라서 효과적인 매장 관리를 위한 컨설팅이나 질적 연구방법을 통한 과학적 접근을 시도해 볼 필요가 있다. 외관적인 디자인이나 감성적 분위기도 중요하지만, 쇼핑공간의 궁극적인 목적은 판매를 늘리는 것이기 때문이다.
매장의 외관적 아름다움은 보는 즐거움을 선사하지만, 구매와 직접 연결되기 위해서는 매장 내 점원의 친절한 응대 및 세심한 부대 서비스가 세심하게 뒷받침되어야 한다. 이를 위해서는 컨시어지 마케팅을 적극 활용할 필요가 있다. 컨시어지(Concierge)란 원래 중세교회의 관리인을 지칭하는 말로 고객이 필요로 하는 모든 서비스를 제공하는 전문가를 뜻한다. 여기에서 파생된 컨시어지 마케팅은 고객이 처한 상황에 따라 필요로 하는 도움과 서비스를 제공하는 마케팅을 의미한다. 언제 어디서 고객에게 도움이 필요한지 파악하기 위해서는 고객의 동선 하나하나와 다양한 고객들의 행동 패턴에 대한 이해가 필요하다. 또한, 안내 표시판 등을 게시할 때에는 미적인 디자인뿐만 아니라 다양한 연령대에서 가독성을 높이도록 쉬운 인터페이스(Interface)로 표현해야 한다. 신경을 써야 한다.
국내에서도 고급화 트렌드에 맞춰 플래그십 스토어가 확산되고, 고객들에게 적극적으로 체험의 기회를 제공하는 체험형 매장이 늘고 있는 점은 긍정적이다. 하지만 이러한 쇼핑공간이 우후죽순처럼 늘어날 때 생겨나는 문제점도 대비해야 한다. 플래그십 스토어나 체험형 매장의 본래 목적은 고객들에게 해당 제품이나 브랜드의 이미지를 최대한 전달하고자 하는 브랜드 차별화의 수단이다. 하지만 상품을 불문하고 여러 분야에서 비슷한 컨셉을 지향하는 쇼핑공간이 늘어날 경우 차별화가 어려워지게 된다.
특히 국내 플래그십 스토어의 경우 외국의 플래그십 스토어에 비해 부족한 점이 많다. 외국의 경우 유명 건축가를 기용해 단순한 고급 브랜드의 매장이 아닌 예술작품 수준의 상징적인 공간으로 차별화시키고 있다. 대표적인 예가 2001년 뉴욕에 선보인 프라다의 에피센터(Epicenter)다. 유명 건축가 렘 쿨하스와 메트로폴리탄 건축 사무소의 협력으로 탄생된 프라다 최초의 대형 매장인 에피센터는 소비자와 교감할 수 있는 일종의 실험실로 기존의 이미지에 안주하지 않고 끊임없이 혁신한다는 의지를 보여주는 공간이다.
하지만 국내에 생겨나는 플래그십 스토어의 경우 자칫 브랜드들의 집합소 이상의 의미를 갖기 어려운 경우가 많다. 또한, 매장 분위기도 인테리어만 리모델링을 하였을 뿐 고객과의 교감이나 브랜드를 차별화 시킬만한 장치가 충분하게 마련되지 않은 경우도 있다. 이는 아직 쇼핑공간이 변화 초기에 있기 때문이라고 판단되며, 앞으로 풀어가야 할 숙제다.
IT제품 체험공간 “써보고 사세요”
휴대폰, MP3플레이어 등 특정 회사 제품만을 전문적으로 전시하는 브랜드샵이 체험 마케팅 공간으로 각광을 받고 있다.
삼성전자는 애니콜 스튜디오를 지난 9월 신촌에 개관했고, 레인콤은 아이리버존을 신촌, 대학로 등 10여 곳에 개설, MP3플레이어 ‘아이리버’를 널리 알리고 있다. 또한 캐논이나 올림푸스와 같은 디지털카메라 업계도 캐논플라자, 올림푸스존을 열어 디카족의 마음을 붙잡고 있다.
판매를 목적으로 모든 가전제품을 진열해 놓는 대리점과는 달리 브랜드샵은 특정 제품군만을 전시하고 이를 방문객이 직접 사용해 볼 수 있게 하는 것이 특징이다. 브랜드샵은 신촌ㆍ대학로ㆍ강남ㆍ코엑스 등 젊은이들이 많이 몰리는 곳에 자리잡고 있어 홍보효과가 높은 데다 평소에 접근하기 어려운 고가의 제품들을 체험할 수 있어 소비자들로부터 큰 인기를 끌고 있다.
지난 9월 문을 연 삼성전자의 ‘애니콜 스튜디오’는 매일 2,000명 이상이 방문하는 신촌의 명소로 자리잡았다. 1층은 포토존, 게임존, DMB존 등으로 구분돼 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있으며, 2층에는 벳시 존스 폰 등 명품 휴대폰 전시와 애니콜 판매 공간이 마련돼 있다.
삼성전자의 한 관계자는 “애니콜 첨단 제품을 이용자들이 직접 체험할 수 있도록 하기 위해 만들어진 공간”이라며 “앞으로 세계 주요지역에 브랜드샵을 늘려갈 계획”이라고 말했다.
레인콤이 운영하는 아이리버존은 고객과 일반인들이 쉽게 방문하여 제품의 체험과 구매를 원활히 할 수 있도록 설치된 공간이다. 신촌 아이리버존에 근무하는 김택수 씨는 “제품의 체험과 A/S 등이 함께 가능한 공간이라 대학생 등 젊은 층의 방문이 많다”면서 “특히 신제품이 나오면 방문객이 폭주한다”고 말했다.
디카 전문 브랜드샵인 캐논플라자와 올림푸스존에도 디카 마니아들의 발길이 끊이지 않는다. 디카 브랜드샵에는 보급형 카메라부터 전문가급 카메라가 총망라 돼 이들을 직접 사용해 볼 수 있으며 사진인화 서비스와 함께 촬영 기법과 용도에 맞는 카메라 기종 등도 가르쳐주고 있다.