귀족마케팅 열풍
2005-10-16 글/김정숙 기자
경제불황 여파 타개위해 VIP, VVIP 마케팅에 몰두
최상류층을 겨냥하는 귀족마케팅은 이제 더 이상 남의 나라 이야기가 아니다. 장기불황이 계속되고 소비심리가 위축되면서 유통업체나 기업은 중산층에서 눈을 돌려 최상위층을 위한 마케팅으로 불황을 타개하기 위해 분주한 움직임을 보이고 있다. 이러한 VIP만을 위한 마케팅 경쟁은 일반인들의 눈에는 곱지 않게 보이는게 사실이다. 그러나 업체 입장에서는 가뜩이나 내수가 침체된 상황에서 초우량 고객의 매출효과가 매우 크기 때문에 자연스런 마케팅 흐름일 수 밖에 없다는 입장을 고수하고 있다.
귀족마케팅이란
최근에는 ‘귀족 마케팅’에 집중하는 국내외 기업들과 네트워크를 구축하거나 이들간의 제휴 마케팅을 매개하는 ‘VIP마케팅 전문회사’마저 등장해 ‘신(新)귀족 마케팅’ 열풍을 대변해주고 있다. ‘최고를 지향하는 그들만의 리그’를 즐기려는 우리사회 상류층의 특권의식을 노린 ‘신(新)귀족 마케팅’이 고개를 들고 있는 것이다.
고객들의 반응도 최근 크게 달라지고 있다. 이전엔 기업이 고객을 찾아다녔지만 지금은 고객이 기업을 찾아가는 경우도 늘어나고 있다. 귀족 클래스에 포함되고 싶어하는 심리 때문.
마케팅의 범위도 세분화되고 있다. 과거 ‘귀족 마케팅’이 상위 10%를 겨냥했다면 최근에는 ‘상위 1%’와 그 이하로 나뉘고 있다. 상위 계층이라도 소득 수준이 다르고 소비활동이 다른 만큼 타깃을 달리해 공략하겠다는 계산이다.
바야흐로 모든 기업들이 ‘상위 1%’를 잡기 위한 치열한 무한경쟁에 돌입한 것이다.
귀족마케팅이란
귀족 마케팅이란 고소득층, 사회계층 중 상류층과 중상류층을 대상으로 이들이 주로 구입하는 제품류를 마케팅 하는 것으로 ‘럭셔리 마케팅(Luxury Marketing) 혹은 하이엔드 마케팅(High-end Marketing)’으로도 불린다. 명품이나 차별화 된 서비스를 내세운 귀족 마케팅은 몇 해전까지만 해도 자동차나 고급 의류, 콘도 및 골프 회원권 등 일부 품목에 제한됐으나 올해 들어서는 홈쇼핑, 백화점, 아파트, 제조업, 금융권 등 여러 분야에서 귀족 찾기에 열중이다. 더불어, 보보스족, 여피족, 명품 신드롬, 더블엘(LL)족, 귀족 사이트 등 소비문화의 패턴도 과거와 달리 다양해지고 고급화되고 있다. 해외에서 각광받던 귀족 마케팅은 이제 국내 업체도 적극적으로 뛰어들고 있는 편.
기업 입맛 당기는 소수의 '귀족'
귀족 마케팅에서의 귀족은 어떤 부류의 사람을 의미하는 것일까? 기업이 찾고 있는 귀족은 대한민국의 진정한 상류층일까? 이에 대해서 그 어느 누구도 시원하게 답할 수는 없을 것 같다. 하지만 고객을 등급별로 나눌 때 단연 일등급 VIP 고객에 해당하는 사람들이 가장 두둑한 지갑을 가진 부류라고 보아도 무방할 것이다. 얼마 전 이코노미스트(Economist)지는 메릴린치 증권이 발간한 ‘세계의 부자 보고서’를 인용하면서 10억원 이상의 금융자산을 가진 국내 부자들의 수를 5만명으로 밝힌 바 있다. 이는 국내 전체 가구수의 약 0.5%에 불과하지만 부자들의 재산 규모 중 금융자산 비중을 30% 정도로 생각하면 그들의 재산규모는 40억원이 넘는다고 한다. 즉, 우리나라에서 '부자'라고 하면 40억원 이상의 재산을 가지고 있다고 볼 수 있는 것이다.
귀족마케팅의 사례
롯데백화점은 지난 3월 개관한 명품관 ‘에비뉴엘’의 VIP고객을 대상으로 집에서 백화점까지 벤츠로 모시는 ‘타운카 서비스’를 제공하고 있다. VIP고객은 에비뉴엘에서 연간 5,000만원 이상 구매한 실적이 있는 고객만을 대상으로 하고 있지만 백화점 업계 최초의 시도로 눈길을 끌고 있다.
갤러리아백화점은 서울역 콩코스점에서 19∼25일까지 7일간 ‘링컨 컨티넨탈 리무진 웨딩카 서비스’를 진행한다. 오는 가을 결혼을 앞둔 5만원 이상 구매고객에게 응모권을 준 뒤 추첨을 통해 5명을 선발, 예식장에서 공항까지 운전기사가 동승한 ‘링컨 컨티넨탈 리무진 자동차’를 무료로 탑승토록 하는 행사다. 차 안에서는 음료 서비스가 제공되며 함께 탄 친구 역시 돌아오는 길에도 차량을 이용할 수 있다.
서울 신촌의 한 패밀리레스토랑에서도 고객 중 매일 2명을 추첨해 링컨 컨티넨탈 리무진을 타고 서울 도심을 순회하는 기회를 주고 있다.
공짜 VIP 중매도 있다. H은행은 VIP고객 자녀들과 젊은 VIP 고객 등 수백명을 초청해 '만남의 장'을 만들고 있다. 프라이빗 뱅커(PB)의 안내로 인사를 나누고 식사를 하면서 대화를 이어가는 행사다.
W은행도 비정기적으로 은행 내 VIP고객 자녀들을 서로 연결해 중매를 해주고 있다. 이 은행은 VIP 고객 자녀들의 정보를 데이터베이스화해 원할 경우 서로의 조건이나 성격, 취향에 따라 맺어주고 있다.
VIP뛰어넘는 VVIP 등장
내수 침체로 소비가 좀처럼 살아날 기미가 보이지 않자 기업들 사이에 ‘큰 손’을 겨냥한 ‘귀족 마케팅’이 확산되고 있다.
수입차와 백화점, 자동차, 전자, 부동산 등 업계는 최근 부유층중에서도 최상급 고객을 별도 분류, 특별관리하면서 이들을 상대로 전에 볼 수 없는 고품격 서비스를 제공하고 있다. 이는 좀처럼 지갑을 열지 않고 있는 일반 소비자 보다는 씀씀이가 큰 1%의 고객을 통해 내수 활로를 모색하기 위한 것으로 풀이된다.
공개분양이 관행화된 부동산 시장에 VVIP(Very Very Important Person) 마케팅이 도입된 것이 대표적인 예다. 상반기 분양한 평당 최고 2천900만원짜리 호화오피스텔 ‘부띠끄 모나코’의 모델하우스에는 도우미의 떠들썩한 멘트나 내방객들의 웅성거림 대신 조용한 클래식 음악이 흐르는 가운데 십여명만이 한가롭게 유니트를 도는 우아한 분위기가 연출됐다. 방송이나 신문광고는 거의 없었으며, 모델하우스에 일반인의 출입은 엄격히 금지된채 안내장을 받은 극소수만이 예약을 통해 입장할 수 있었다. 모델하우스 오픈 전날 저녁에는 고객 100여명을 초청해 모델하우스에서 파티를 열기도 했고 분양성공을 위해 문화예술계 인사 중심으로 30여명의 ‘로비스트’들이 고용됐다. 시공사인 GS건설 관계자는 “지금껏 등장한 적이 없는 새로운 컨셉트의 상품이기 때문에 소수의 구매 가능성이 있는 이들을 대상으로 VVIP 마케팅을 진행한 것”이라고 “결과는 성공적이었다”고 말했다.
대형 백화점들은 중간층 고객이 줄고 지갑이 엷은 소비자 역시 할인점에 내주게 되자 타깃 마케팅 차원에서 VIP 고객 우대를 강화하고 있다. 신세계백화점은 올초 직원이 특별고객에게 각종 쇼핑정보를 전해주고 직접 쇼핑에 동행하는 ‘컨시어지 데스크’를 설치한데 이어 일대일 개별 전담으로 고객 쇼핑을 돕는 전문 ‘퍼스널 샤퍼’ 제도를 도입 했다.
롯데백화점은 명품관 에비뉴엘 VIP 중 100명을 VVIP로 선정해 이들만을 위한 ‘멤버스 클럽’을 4층에 두고 자유롭게 이용토록 했다. 여기에는 개인비서, 스타일리스트 역할을 하는 퍼스널 쇼퍼가 상주해 최고의 서비스를 제공할 뿐더러 고급 수입자동차로 고객을 자택에서 에비뉴엘까지 태워주는 프로그램도 있다. 이들중 40명에게는 자신의 이름이 새겨진 개인 캐비닛을 주고 20명 안팎의 소규모 클래스를 만들어 요리강좌, 요가강좌, 인테리어 강좌 등을 진행하면서 커뮤니티 형성에도 일조하고 있다.
현대백화점은 특히 VVIP를 선별해 해외맞춤 여행, 유명 미술작품, 명품식기, 프로골퍼 동반 라운딩 레슨 등을 서비스하고 있다. 예술의 전당 등 공연 관람, 인테리어 컨설팅 서비스, 법률&조세 상담 서비스 , 종합병원 진료 대행서비스, 크루즈여행, 전국 유명 펜션 이용시 할인 혜택, 강남 일대 유명레스토랑 할인 혜택 등 제휴 서비스도 확대해 나갈 계획이다.
수입차와 수입가전 업계도 분위기를 타고 있다.
BMW 그룹코리아는 지난달 13일 자사의 최고급 모델인 ‘뉴 7시리즈’의 국내 공식 출시 행사에 앞서 1박2일간 부산에서 VVIP 고객을 위한 사전 런칭 행사를 가졌다. BMW는 이 행사에 자사 차량을 3회 이상 구입한 고객 100쌍을 초청, 뉴 7시리즈를 직접 시승할 수 있는 기회를 제공했으며 요트 크루즈, 오페라 하이라이트 공연, 골프행사 등 다채로운 이벤트를 진행했다. 참석자들의 이동 편의를 위해 서울과 부산을 오가는 전세기까지 마련했다. 아우디코리아는 지난 5월 아우디 차량 중 최고급 모델인 A8 6.0 구매고객 150명을 초청, 세종문화회관 로열박스에 마련된 전용좌석에서 오페라 ‘투란도트’를 감상하는 행사를 마련했다.
독일의 프리미엄 가전 브랜드인 ‘밀레’는 국내에서 자사의 가전제품을 1회이상 재구매한 고객 2만명을 프리미엄 고객으로 분류, 매주 지역별로 고객들에게 제품 홍보물을 발송하고 전화를 걸어 제품에 대한 의견을 교환하고 있다.
현대차도 최고급 세단인 에쿠스 고객을 대상으로 ‘VIP 프로그램’을 마련, 정밀성능검사, 전담 정비협력업체 지정 운영, 정비기간 렌터카 무료제공, 호텔 숙박비 지원 등 프로그램을 운영중이다. 업계 관계자는 “이같은 큰 손 손님 모시기 경쟁이 일반인들의 눈에는 곱지 않게 보일 수 있지만 업체 입장에서는 가뜩이나 내수가 침체된 상황에서 초우량 고객의 매출효과가 매우 크기 때문에 자연스런 마케팅 흐름일 수 밖에 없다”고 말했다.
귀족 마케팅의 득과 실
부유층은 하나의 독립된 틈새시장으로 여러 면에서 매력적이다. 첫째, 고정 고객으로 고급제품의 안정된 매출을 확보할 수 있다. 이들은 높은 가처분 소득으로 각종 대형, 고급 제품과 서비스를 빈번히 구매한다.
둘째, 가격 탄력성이 낮다. 부유층의 소비 패턴은 제품의 명성과 품질, 독특한 부대 서비스를 중요시하는 특성을 보여 제품의 성능 대비 가격이 상대적으로 중시되는 일반 소득 계층의 소비 행태와 차이가 난다.
셋째, 경기에 영향을 적게 받는다. 외환위기 시에 나타난 것처럼 부유층의 소비규모는 경기변화에도 상대적으로 안정적이기 때문에 이들을 대상으로 한 마케팅 활동은 경제상황으로부터 상대적으로 독립적이라 할 수 있다.
넷째, 소비 패턴이 하위 계층의 모방으로 이어진다. 부유층의 소비 행태는 장기적으로 일반 서민층에 의해 모방된다. 유행에 민감하고 ‘남의 눈’을 잘 살피는 소비 특성은 부유층을 찾는 기업의 눈을 더 크게 만든다.
사실 귀족 마케팅은 외환위기 이후 소득 양극화 현상에 따른 필연적 현상으로 보는 견해가 많다. 구매력이 뒷받침되는 고소득층의 경우 ‘특별한 고객’으로 대우 받고 싶어 하고 기업 입장에서는 저소득층의 불만과 소외감을 감수하고라도 보다 많은 수익을 확보할 수 있기 때문이다. 하지만 제품의 고가 정책으로 물가 상승을 일으킬 수 있다는 우려와 사치를 죄악시하는 사회 분위기가 고가품 시장에 대한 기업의 대응에 큰 짐이 되는 것은 사실이다.
오히려 소비부진 부추길수도
애완견 용품을 납품해온 한 업자는 최근 중저가에서 고가품 위주로 전략을 바꾸었다고 한다. 이유는 간단하다. 중저가 수요가 급감했을 뿐 아니라 땅값·인건비·재료비는 뛰는데도 납품가 인하 압력은 날로 커졌기 때문이다. 그는 살아남기 위해 공장의 일자리를 줄이고 소량의 값비싼 제품을 납품하는 ‘귀족 마케팅’으로 전환했다는 것이다.
상위 1% 상류층의 소비가 크게는 일반 고객 수천명의 그것과 맞먹는 효과를 낼 뿐더러, 부유층이 그동안 이런저런 이유로 부에 걸맞은 소비를 못했다는 점에서 귀족 마케팅은 보다 더 세련될 필요가 충분하다.
귀족 마케팅 자체를 곱지 않은 눈으로 바라볼 이유는 없다. 하지만 상류층이 명품을 만지작거리는 장면과 우리 경제의 허리를 건실하게 지탱해온 중산층이 생필품에조차도 지갑을 열기 꺼리는 현실을 겹쳐보면 상황은 달라진다. 현재 소비부진의 이유는 중산층의 하향 양극화에 있다. 빈곤층은 6백만명을 헤아린다. 중산층이 무너지면서 지갑이 닫히고, 생산과 유통 기반이 와해되면서 설비투자도 일자리도 위축되는 악순환이 벌어지는 셈이다.
카드사도 ‘VVIP마케팅’ 열풍
카드 사용자들의 ‘계급 분화’가 가속화될 전망이다. 신용카드사들이 초우량고객(VVIP) 잡기에 사활을 걸고 있기 때문이다. 이에 따라 과소비 등 부작용도 우려된다.
카드업계에 따르면 11개 회원은행을 확보하고 있는 비씨카드는 9월 연회비 100만원짜리 ‘인피니트 카드’를 출시했다. 인피니트(Infinity) 카드는 무한 서비스를 제공한다는 뜻으로, 비자 카드가 전세계 최고 부유층 고객을 겨냥해 내놓은 상품이다. 국내에서는 지난 7월 현대카드가 비자와 손잡고 첫선을 보였다. 현대 비자 인피니트 카드는 5개 메이저 골프장의 무료 부킹과 17만원 상당의 그린피 면제 등 특급 서비스를 제공하고 있다.
카드사 관계자는 “비씨카드의 회원은행은 물론 삼성, 신한 등 전업카드사들까지 대부분 다음달에 인피니트 카드를 한꺼번에 내놓을 것”이라면서 “골드(금), 플래티늄(백금) 시대를 넘어 본격적인 인피니트 시대가 열리는 것”이라고 말했다.
새로운 개념의 명품카드 출시에 맞춰 부자 고객을 위한 이벤트도 점점 더 호화로워지고 있다. 특히 은행계 카드사들은 프라이빗뱅킹(PB) 창구를 적극 활용, 초우량 고객을 확보할 계획이다.
KB 카드는 초우량고객을 위한 전용 서비스 센터를 운영하고 있으며, 동반자 1인에게 매년 1회씩 국내선 왕복항공권을 제공하고 있다. 신한카드는 VIP 고객의 결혼 적령기 자녀를 초대해 결혼정보업체의 VIP 고객들과 맞선을 주선하기도 했다. 매월 엄선된 고객을 초청해 골프 아카데미, 샴페인 축제 등을 하고 있는 현대카드는 지난달 전용 배송 차량을 통해 우량 고객들에게 직접 카드를 전달해 주는 ‘카케팅(자동차 마케팅)’서비스를 시작했다. 외환카드는 전국의 유명극장을 빌려 ‘VIP 고객 초청 영화상영회’를 실시하고 있다. 우리은행은 우량고객 1만 5,000명을 뽑아 연회비 1년 면제 혜택 등을 주는 ‘VVIP 클럽’을 지난달부터 실시하기 시작했다. 카드사들이 명품 카드 발급과 초호화 마케팅에 열을 올리고 있는 것은 기존의 골드·플래티늄 카드가 더이상 고객 차별화의 수단으로 활용될 수 없을 정도로 많이 발급됐기 때문이다.
우리은행 관계자는 “VVIP 고객은 전체 카드 고객의 0.3% 정도에 불과하지만 일반고객보다 11배 정도의 이익을 실현시키고 있다”면서 “특별한 카드를 통해 특별 대우를 받고 싶어하는 이들의 욕구를 충족시키기 위해서는 진화된 명품 카드가 필수적”이라고 말했다. 그러나 카드 고객의 ‘계급 분화’를 우려하는 목소리도 높다. 초우량고객을 잡기 위해 연회비를 깎아주거나 면제해 경우 인피니트 카드 역시 빠른 시일 안에 골드 카드나 플래티늄 카드처럼 ‘대중카드’로 전락한 채 과소비만을 부추길 수 있다는 지적이다.
한 카드 전문가는 “미국이나 유럽에서는 지금도 골드 카드가 우량고객의 상징으로 남아 있다”면서 “VIP 카드가 신용 판단의 기준이 아닌 회원모집의 도구로 사용되는 한국 카드 시장의 특성상 현재 진행되고 있는 명품카드 마케팅은 고객의 등급을 불필요하게 다분화시켜 일반카드 이용자의 상대적 박탈감을 가중시킬 수 있다”고 지적했다.